Keresőoptimalizálás, keresőmarketing

Az Internet messze a legkisebb költségarányú marketing eszköz. Az online marketing (web marketing, e-marketing, Internet marketing) termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos Interneten keresztüli marketing tevékenységekkel foglalkozik. Ugyanakkor az online marketing nem egyszerűen a hagyományos (másnéven offline) marketing eszközök online alkalmazását jelenti, minőségileg új tevékenységet takar. Az Internet lehetőségeit (például: interaktivitás, azonnali elérhetőség, stb.) kihasználva jobb kommunikációs, vevőszolgálati, de akár értékesítési csatornákat építhetünk ki, továbbá új web-alapú szolgáltatásokat is értékesíthetünk.

A Web marketing számos eszközzel rendelkezik úgymint, e-mail marketing (direkt e-mail, spam), web-es hirdetési lehetőségek (banner, affiliate – partnerprogram), keresőmarketing.

Bármilyen weboldalt is készítsünk egyik elsődleges célunk az, hogy minél többen ráleljenek, ezt követően már a weblap stratégiájától függ, a további cél : ismertség, eladás növelése, tájékoztatás. Ehhez azonban el kell juttatni a weboldalra. A keresőprogramok használatának nagyon nagy arányú terjedésével együtt csökkent a domain nevek szerepe, hiszen a (tartalom) keresés már a kereső site-okon (pl.: Google Search, Yahoo Search, Live Search, Baidu, stb.) keresztül történik. Keresőmarketingnek nevezzük azokat a módszereket, technikákat, melyek révén növelhető a keresőoldalak felől bejövő forgalom, ennek egyik módja a keresőoptimalizálás, melynek során az oldalainkat keresőbaráttá alakítjuk, elősegítve ezzel marketing céljainkat.

Keresőmarketingnek azon tevékenységeket nevezzük, melyek célja a keresőoldalak felől érkező látogatók számának növelése. Amennyiben ezt web-fejlesztés eszközök segítségével valósítjuk meg, akkor keresőoptimalizálásról, míg ha kereső- és egyéb weboldalakon kulcsszó alapú fizetett hirdetésekkel valósítjuk meg, akkor keresőmarketingről beszélünk.

Hasonlóan, mint a hagyományos üzletek esetén, valahogy el kell érnünk, hogy a vevő, látogató betérjen hozzánk, amint eljutott az oldalra a látogató, azaz bejött a portánkra, üzletünkbe, bemutathatjuk neki termékünket, szolgáltatásunkat, hogy marketing céljainkat elérjük. Ehhez azonban látogatóra van szükségünk. Tegyük fel, hogy autókat árulunk. Alapvetőek kétféle módszer létezik arra, hogy egy új látogató az oldalunkra találjon. Hagyományos módon úgy juthat el oldalunkra, hogy beírja annak címét a böngésző címsorába, azaz vagy kipróbálta például a www.auto.hu url-t és az éppen a miénk, vagy valahol (például az offline hirdetésünkben), netán valakitől hallotta a címet. Előbbire kicsi az esély, hiszen ehhez rendelkeznünk kell a megfelelő domainekkel, míg utóbbi költséges és amennyiben erre építünk, nem használjuk ki az online média adta lehetőségeket.

A másik módszer épít a felhasználói szokásokra, azaz a keresőkön keresztül próbál meg látogatókat szerezni. A keresők rohamos terjedésének eredményeképpen például a Google keresője a leglátogatottabb oldal a világon, másrészt a felhasználók nagy része számos oldalt a keresőkön keresztül ér el. Példánk szerint, amennyiben autót akar vásárolni beírja a keresőbe a kívánt autómárka nevét. Célunk tehát az lehet, hogy meghatározva marketing céljainkat úgy alakítsuk oldalaink tartalmát, hogy legrelevánsabb keresésekre minél előkelőbb helyet szerezzünk a keresőben. A keresőre érdemes úgy tekinteni, mint a legfontosabb látogatónkra – oldalunk indexelése előtt, egy web-robot, valóban bejárja oldalainkat –, ha tetszett neki, majd „ő” elmeséli „barátainak”, azaz a célközönségünknek, hogy mit látott. Ha a keresőnek megfelelő szerkezetűek az oldalaink, akkor jobb látogatottságot érhetünk el, ami segíthet teljesíteni az oldallal szemben támasztott profit elvárásainkat, s így eljuttathatjuk az üzenetünket a célközönséghez.

Keresőmarketing

A keresőmarketing alatt alapvetően azon fizetett hirdetésekkel kapcsolatos tevékenységeket értjük, melyekkel kereső- és egyéb (jellemzően a kulcsszavunkhoz kapcsolódó tartalmú) weboldalakon adott kulcsszó alapján megjelenhetünk, látogató szerzés céljából. A keresőmarketing nem összekeverendő a web-reklám és az elektronikus direkt marketing fogalmakkal.

A keresőmarketing az egyik leghatékonyabb hirdetési módszer, mert a célközönség pontosan behatárolható, célozható és hirdetésünk éppen akkor fog megjelenni, amikor a hirdetési kulcsszavainkra kerestek rá. A legtöbb esetben ráadásul csak a tényleges érdeklődőkért kell fizetni, a legtöbb esetben csak a kattintásért.

Egy szöveges (képet és videót nem tartalmazó) kampány viszonylag gyorsan, órákon belül elindítható. Hatalmas előnye ezeknek a hirdetéseknek a mérhetőségük, folyamatosan követni tudjuk hirdetésünk eredményét, hogy melyik hirdetésünkre melyik keresőben melyik kulcsszó esetében hányszor klikkeltek, a szükséges módosítások is azonnal végrehajthatóak. Mivel a hirdetés összes megjelenítésének száma is látható, még kulcsszó-kutatásra is használható egy ilyen kampány.

Fizetés kattintásonkét (pay-per-click – PPC)

Leggyakrabban, nem a megjelenések száma alapján fizetünk, hanem csak azon hirdetésekért, melyekre a látogatók rá is kattintottak, ez a modell az ún. PPC modell. A fizetendő összeg sok tényezőtől függhet, lehet fix összeg, de függhet attól is, hogy az adott kulcsszóra megjelenő hirdetések, fizetett találatok között hányadikak szeretnénk lenni, a fizetendő összeget többnyire magunk határozhatjuk meg. Magyarországon jelenleg három PPC szolgáltató közül választhatunk. A piacvezető itthon is, a 2002-ben indult Google AdWords, mely a Google keresőre épülve megalapozta a Google mai méretét. További két népszerű magyar szolgáltató az ETarget és a CT Network.

Pénzkeresés reklámozással

Ahogy említettük, a hirdetések nem csupán a keresőkben jelennek meg, hanem (az ETargetnek és a CT Networknek nincs is saját keresője) egyéb weboldalakon is, a Google esetén például a Google egyéb oldalain és az ún. AdSense programban résztvevő oldalakon, amennyiben a weboldal tartalomelemzése alapján relevánsnak találtatik. Az oldalgazdának ehhez nem kell mást tennie, mint leszerződni az adott szolgáltatóval, majd az oldalon el kell helyezni azt a területet, melyre a hirdetések letöltődnek, a hirdetésekre történő kattintásokért pedig a szolgáltató fizet majd.

Keresőoptimalizálás

A keresőoptimalizálás alapvetően olyan „ingyenes” módszereket takar, melyekre az oldalak készítésénél, karbantartásánál, tartalmak készítésénél kell figyelni. Első lépésként meg kell ismerni a keresők működését, majd a jó helyezéshez szükséges alapelveket, melyek alapján kiválaszthatjuk a megfelelő kulcsszavakat. Ötleteinket és kutakodásunk eredményeit át kell ültetnünk a gyakorlatba, mégpedig a weblap elemeinek megfelelő ki- vagy átalakításával. Az oldalkialakítás során viszont a keresőmarketing és a jó használhatóság szempontjai egybeesnek! A megvalósítás után pedig a látogatottságban, üzleti forgalomban mutatkozó eredményeket értékelni kell és ezek fényében elgondolkodni a továbblépésen.

A keresőknek keresőoptimalizálás szempontjából két alapvető kategóriája van:

• Klasszikus keresők: a weblapokat indexelik, adatbázisba rendezik a talált tartalmakat, majd kereső szolgáltatást nyújtanak. Az ezekbe történő bekerülés ingyenes, hiszen céljuk, hogy minél több, hasznosabb találatokat adjanak. Ehhez azonban az szükséges, hogy legyenek az oldalunkra mutató linkek, hogy ránk találjanak a web-robotok. Ezek a robotok folyamatosan látogatják Interneten (adatbázisaikban) található oldalak nagy részét. A taktika általában az, hogy az egyes domainnevekhez tartozó nyitólapokat sűrűbben (akár egy-két naponta) látogatja a Google, míg a teljes oldal beindexelése, (az oldal struktúrájában való mélyebbre hatolás) jóval ritkábban történik meg, mintegy 4-6 hetente. A robot látogatása után a találatok csak egy bizonyos idő múlva (egy-két nap) jelennek meg az adatbázisban. A három legnagyobb kereső a Google, a Yahoo és a Live Search (korábban MSN Search). A Google-ről és a keresők piacáról bővebben az 5-ik fejezetben.
• Katalógus- vagy linkgyűjtemény-jellegű, témakörök szerint csoportosított adatbázisok: Ezekbe a bekerülés lehet fizetős vagy ingyenes is. Közös bennük, hogy nem automatikusan veszik fel a lapokat, hanem először is be kell jelentkezni az űrlapjuk kitöltésével (itt gyakran nekünk kell előzetesen kategorizálnunk és leírást is adnunk a honlapról), a jelentkezést aztán egy szerkesztőjük értékeli, s az ő döntésétől függ, hogy bekerülünk-e a katalógusba. Ilyenek például: Startlap (lap. hu oldalak), Yahoo- és Google Directory, DMOZ (Open Directory Project), léteznek továbbá iparági, szakmai katalógus- és linkgyűjtemények is.

Amikor keresőkről, keresőoptimalizálásról beszélünk, leggyakrabban a klasszikus keresőkre gondolunk, az ezekre történő optimalizáláshoz más módszerek is szükségesek. Az indexelés során a kereső oldalainkhoz, azaz hiperlinkekkel összekötött dokumentumainkhoz egy számot rendel a lapok hálójában betöltött szerep alapján, azaz a bejövő linkekhez tartozó oldalak „fontosságága” alapján. Az elv nagyon egyszerű, az oldalak szavaznak, azáltal, hogy linkelnek egymásra, hiszen az a fontos oldal, amire mutatnak.

A jó rangsoroláshoz alapvető, elengedhetetlen feltétel, hogy valóban tartalmas, színvonalas, egy témakör szempontjából releváns oldalakat készítsünk. Honlapunk ugyanis nem általában ér el jó vagy rossz helyezést, hanem a konkrét szavakra, kifejezésekre, amiket az Internetezők beírnak a keresőkbe.

Ahhoz, hogy minél több szóra, kifejezésre megtalálhatóak legyünk, értelemszerűen kell, hogy legyen érdemi, bőséges tartalom oldalainkon. Céges weblapnál keresőoptimalizálási szempontból az egyik leghasznosabb tartalmi kiegészítő elem a tevékenységi körrel, termékekkel, alkalmazott technológiákkal kapcsolatos oktatási, ismeretterjesztő anyagok elhelyezése, mégpedig minél nagyobb mennyiségben. Túl azon, hogy ezek elsőrangúan optimalizálhatóak kulcsszavakra, oldalainkra mutató linkeket is nagyobb valószínűséggel generálnak, mint a tisztán üzleti célú oldalaink. Kevés külső oldalról fognak például a terméklistánkra hivatkozni, a gyártási technológiával, a termék kultúrtörténetével, hasznos tippekkel és trükkökkel foglalkozó oldalaink viszont általánosabb érdeklődésre is számot tarthatnak, vagyis több link irányulhat rájuk különböző tematikus oldalakról. Az oldalakon belüli tartalom meghatározza tehát, hogy mik lesznek az oldalaink kulcsszavai a keresőnek. Az oldal szerkezetét, tartalmát azokra a kulcsszavakra kell optimalizálni, hogy azok megfeleljenek marketing céljaiknak. Például a http://www.elte.hu kulcsszavai az következők lehetnének: knowledge, iskola, szakképzés, esti, knowledge management, gimnázium, képzés, management, european, groups.

A kulcsszó az a szó, amelyet vélhetően majd ténylegesen be is írnak a keresőbe! Vagyis egy kifejezés, ami a termékeink vagy a témánk szempontjából fontos és az oldalainkon sokszor szerepel a megfelelő helyeken, nem ér semmit, ha arra a kifejezésre senki sem keres rá. Ha egy kifejezésre rákeresnek ugyan, még mindig előfordulhat, hogy egy szinonimájára sokkal gyakrabban. Ha pedig tényleg a legalkalmasabb kifejezést használjuk, még mindig lehetséges, hogy többféle írásmódja van (ez például angolban elég sűrűn előfordul), és mi nem a leggyakoribbat szerepeltetjük. Elsődleges kulcsszavaink a cégnév és a saját márkanevek. Akik kifejezetten ezeket írják a keresőbe, azok lehetnek a legcélzottabb, leghasználhatóbb látogatóközönségünk - valószínűleg nem lesznek sokan, de kár lenne elveszíteni őket. Ezenkívül imázs szempontjából sem mindegy, hogy - magától értetődő módon - az első helyen található-e honlapunk, vagy a tizennyolcadikon, mindenféle szaknévsorok, a cégről szóló (esetlegesen negatív hangvételű) cikkek és fórum-hozzászólások mögött. Ennek érdekében érdemes a nyitóoldalon a címben szerepeltetni nevünket (vagy nem céges honlap esetében a meghatározó kulcstémát); ugyanitt a szöveges bemutatkozásban többször is; logónk képfelirataként valamint akár a nyitóoldalra visszavezető linkek szövegében is. A márkanevekre pedig külön oldalakat létesítve játszhatjuk el ugyanezt. Persze sokkal nagyobb forgalmat hozhat, ha megtalálhatóak vagyunk az általunk forgalmazott termékekre keresve (és itt nem a márkanévről, hanem az általános terméknévről van szó). Ebben hasznos lehet egy összesített terméklista, ahol a legfontosabb kulcsszavak óhatatlanul is sokszor fognak szerepelni. Ugyancsak nem elhanyagolható, ha mindazokra a problémákra, szükségletekre is fellelhető honlapunk, melyeket termékeink, szolgáltatásaink megoldanak.

További fontos szempont a honlap, de a teljes linkhálózat életkora és frissessége, hiszen egy élő, fontos oldal folyamatosan karbantartott kell, hogy legyen.

A keresőoptimalizálás a tartalmon túlmenően alapvetően web-szerkesztési elvekre épül, az alábbiakban összefoglaljuk a keresőoptimalizálás főbb lépéseit alapján:

Keresőbarát módon elkészített weboldalak: A keresők szöveges információt olvasnak, így az oldalainkat a szöveges információk alapján tudják értékelni. A fontosabb alapelvek közül néhány:

• Cím címke legyen kifejező, utaljon a fő üzenetre.
• A főcímek, címsorok meghatározóak.
• A képeket a keresők nem tudják feldolgozni, így a képként tárolt szövegek csak akkor értelmezhetőek, ha a szerkesztők használnak képaláírásokat.
• Az oldalinknak az első 20, majd 200 szava a legfontosabb. Akárcsak egy élő személy, a kereső is „beleolvas” a dokumentum elejébe, majd eldönti, hogy miről is szól.
• A tartalmat úgy kell kialakítani, hogy figyelni kell a kulcsszavaink sűrűségére is a dokumentumban, ez persze nem lehet túl sűrű sem, optimális esetben 2% és 8% között van.

Linknépszerűség növelése: Linkmarketing segítségével tudjuk elérni, hogy oldalunkra kellő mennyiségű minőségi és releváns bejövő link legyen. A keresőoptimalizálás fontos lépése. A bejövő linkek alapvetően növelhetik oldalaink látogatóinak számát, hiszen minél több hivatkozás mutat a webhelyünkre, annál több helyről, több látogató érkezhet. Természetesen, ha népszerűbb (értékesebb) egy oldal, akkor egyre nagyobb az esélyünk, hogy ránk találjanak. A keresők is hasonlóan értékelik ki a hivatkozásokat, az értékesebb oldalról jövő hivatkozások többet érnek. Oldalainkat népszerűsíthetjük marketing eszközökkel is, azonban minél tartalmasabb, hasznosabb, gyakran frissülő információk érhetők el oldalainkon, annál nagyobb eséllyel szerzünk ingyenes „támogatókat”, azaz bejövő linkeket.

Webhely-optimalizálás: Korábban már említettem a megfelelő kulcsszó kiválasztás fontosságát, szerepét. Az elkészült tartalmat, ezért a kulcsszavakra optimalizálni kell, az oldalnak tartalmaznia kell a gyakran keresett kulcsszavakat, méghozzá a leghangsúlyosabb helyen, ha azt szeretnénk, hogy ránk is találjanak.

Alapelvek

Technikailag az első látogató a kereső, a "barátainak", a rajta keresztül látogatóknak majd ő meséli el, mit látott. Ha tetszett a keresőnek az oldalunk, jobb helyezést fogunk elérni. Noha sosem feledkezhetünk meg arról, hogy az oldalunk a látogatóknak szól!